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在竞争激烈,客户缺陷的情况下,全食品如何重建品牌

在竞争激烈,客户缺陷的情况下,全食品如何重建品牌

  • Stew Leonard's
    Stew Leonard的杂货连锁店提供各种各样的预制食品,一些分析师称Whole Foods应该考虑这样做。 图为纽约Yonkers,Stew Leonard的商店。 照片:国际商业时报/ Connor Adams Sheets
  • Whole Foods
    2012年3月8日,在密歇根州安娜堡的Whole Foods杂货店的产品部分,可以看到有机种植的传家宝番茄。 照片:Reuters / Rebecca Cook

整个食品市场(纳斯达克股票代码:WFM)的配方似乎有所下降。 其独特的身份帮助建立了忠实的消费者群体,并带来了多年不断增长的收入。 但现在 - 由于股票在第二季度收益远低于分析师预期后一个月仍然低迷 - 投资者,杂货店内部人士和其他观察人士表示,零售商需要改写菜单。

该公司的股票在12月31日交易价格超过57美元,持续下滑。 5月7日,由于投资者回应该公司报告第二季度收入持平并下调预期,股价隔夜从48美元跌至38美元。 今年到目前为止,它是标准普尔500指数表现最差的股票,周一收于37.76美元。

每个人都同意Whole Foods需要改变。 问题是,怎么样? 纽约全球战略机构Brand Union的项目经理Susan Lee表示,公司必须采取重大举措,从目前的困境中恢复过来。

她说:“我等待听到Whole Foods在接下来一个月左右发布的一些重要声明,说明他们计划做什么,这将成为下一个革命性的事情。”

这可能是解决分析师普遍提到的宏观层面问题,如品牌认知和各种市场的过度饱和。

但更简单的修复也可能产生有意义的影响。 漫步在一些连锁店的创新竞争对手的走道上,揭示了分析师所说的一些商店层面和哲学上的变化,可以改善客户体验,提供附加值,并可能帮助Whole Foods开始扭转局面。

一种不同的方法

Stew Leonard是一家这样的公司。 康涅狄格州和纽约扬克斯市仅有四家超市,这家古怪的家族式杂货店在过去的45年里一直是社区的中流砥柱。 虽然它的年销售额为3.41亿美元 - 与Whole Foods的近130亿美元相比,口袋变化 - 从其特定品牌的成功中汲取教训。

例如,虽然 Stew Leonard 许多产品比其竞争对手便宜10%到15%,但客户通常认为它是一个昂贵的选择。

“当你去Stew's时,你必须要看。 这是非常引人注目的,他们提供了一些很好的销售价格,但他们的一些非售价非常昂贵,“White Plains的出租车司机David Maughan表示,他经常光顾Yonkers的位置。

类似的看法困扰着Whole Foods,但首席执行官兼总裁Stew Leonard,Jr。表示,Stew Leonard已经找到了茁壮成长并增加收入的方法,他在上周的Yonkers市场巡回演讲中详细描述了他的公司的方法。

“很多时候你看这个行业并且你把它复杂得太多,”他说。 “你只需要继续倾听,观察和阅读行业中正在发生的事情......当客户要求提供东西时,很多都在倾听。”

Stew Leonard, Jr. Stew Leonard的杂货连锁店首席执行官Stew Leonard,Jr。(左)在纽约Yonkers的公司商店与一位购物者交谈 照片:国际商业时报/ Connor Adams Sheets

这家商店本身与其他超市截然不同,有动物园,儿童活动,彩色展示和牛仔服装的吉祥物,漫游过道迎接顾客。 它反映了指导公司的理念,即为客户服务,家庭友好和保持精益,灵活的新鲜产品和预制食品库存提供优质服务。

该公司大约80%的产品是易腐烂的,每家商店只有2,200件商品,而典型的超市则超过40,000件。 有限的选择使商店的库存更加灵活,并根据当地购物者的喜好进行定制,公司通过客户焦点小组,访问竞争商店和挖掘销售数据进行密切跟踪。 该方法允许Stew Leonard的位置快速迎合变化趋势并填补竞争对手忽视的利基,分析师称Whole Foods应采用的策略。

“我们有时会把自己看作是农民市场中的个体商店,而不是一个超市。 有一家鱼店,一家肉店,一家面包店,“伦纳德说。 “在每一个我们都有特定的竞争对手,我们会看到他们在做什么。 如果在纽约亚瑟大道上有一个小莫扎里拉奶酪的地方,我们会在那里看看他们正在做什么,看看哪些有用。“

售价

关于Whole Foods最常见的抱怨之一长期以来一直是其许多产品的高价,这一现象使该公司获得了绰号“全薪钱”。虽然它的产品被视为高品质,新鲜且经常是有机的许多长期的顾客在削减他们的杂货账单时削减了对Whole Foods的旅行。

前全食品的奉献者Carol Ann Hafner说她很乐意在那里购物,但根本买不起。

“经济,尤其是新泽西州的经济,正在为许多中产阶级人士提供服务,而且在Whole Foods购物的额外资金正在枯竭,”她通过电子邮件说道。 “就我个人而言,我会在那里购买一些产品,但我的购物车无需购买即可。”

旧金山金门大学市场营销学教授Michal Ann Strahilevitz表示,关于Whole Foods定价的大部分讨论都是误导性的,因为该公司实际上已经降低了许多价格点。 对她而言,问题在于消息传递的失败:即使是连锁店的长期粉丝也不知道其许多产品 - 特别是以“365 Everyday Value”商店品牌销售的商品 - 变得越来越多实惠。

她说:“如果你在他们的365系列内购物,并且还购买了正在销售的产品,那么你实际上可以拿到比五年或十年前更多的杂货。” “问题在于,大多数正在避免吃全食的人都不知道这一点。”

Sprouts Farmers Market(纳斯达克股票代码:SFM)的崛起加剧了定价问题,这是一家170家新店连锁店,通过以较低的价格出售有机食品和健康食品来吸食Whole Foods,导致第二季度利润增长86%, 凤凰商报”报道。

Whole Foods也感受到来自沃尔玛百货公司(纽约证券交易所代码:WMT)和目标公司(纽约证券交易所代码:TGT)的压力,这些公司 数十种有机产品。

创新的想法

Stew Leonard's也因其一系列新鲜食品而闻名,这是Lee称Whole Foods需要接受的食品行业中不断增长的一部分。

“我认为,如果他们能够复制Stew Leonard和商店所做的事情 - 真正专注于更多即食和预制食品 - 那么我们就会看到超市行业面貌发生变化,”她说。 “作为专业市场的杂货店,无论是有机食品还是预制食品或高端食品,往往比大众市场商店更成功。”

而Stew Leonard's已经接受了创新和奇观,在牛奶过道播放其奶牛场的直播视频,在其商店中安装电子动画舞者,并提供定制薯片和米糕等体验。

目前尚不清楚Whole Foods是否会从添加此类产品中受益,但Lee表示,考虑到市场份额,她认为已经输给FreshDirect,Peapod以及将杂货运送到在线购物者家中的类似公司,该商店应该考虑推出一项送货服务。 。

“如果他们在接下来的几个月内购买其中一种送餐服务,我不会感到惊讶,”她说,“他们能够在大型零售商进入同一领域的可能性方面获得优势的唯一途径他们所处的空间,如果他们做了革命性的事情。“

Whole Foods的底线是它需要更快地适应杂货行业的变化,并意识到仅仅作为健康食品领域的主要参与者不再能保证爆炸式增长。

“他们适应多快以及他们如何准确地满足购物者的需求将是他们成功的一个很好的预测因素,”阿肯色州小石城零售营销公司Vestcom营销策略副总裁Jeff Weidauer说。

“竞争将继续,因为市场本身正在扩大。 继续他们的成长会变得更加艰难,需要做更多的工作,因为那里会有太多的球员紧随其后。“


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